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媒体融合背景下的交通广播垂直化探索

发布日期:2019-08-11   

  摘要:专注人们衣食住行中“行”的定位,无意间让交通广播成为移动互联网时代较为精准界定垂直细分领域的媒体之一,出行场景中的产品进一步细分,令这种基因优势大放光彩。在媒体融合的下半场,已经触碰到体制、商业既得利益硬边界的交通广播,能提出什么样的变革方案来破局?文章试从国内交通广播近几年媒体融合的转型实践,提出垂直化探索的行动路线。

  融合对于当下媒体是一次熟悉又陌生的实践。由于融合目标模糊,一些媒体即使坐拥数百万粉丝,实现了全媒体分发,即使抓住了直播、短视频等一次次风口,但并没有摘到媒体融合的果实,反而被吸进转型的旋涡,方向莫辨。一些媒体沿着所谓技术、内容转型的懵懂路径,不过无偿为聚合平台源源不断提供内容,换取的影响力和经营的困顿相比简直不值一提。

  在媒体融合的上半场,交通广播独特的移动接收、地域覆盖、专注出行、实时互动等移动互联网特点,无意间让交通广播成为移动互联网时代较为精准界定垂直细分领域的媒体之一,出行场景中的产品进一步细分,令这种优势大放光彩。在继续深入的融合实践中,对融合目标、转型路径、创新管理的不断试错,正在把制约融合的深层问题逐一暴露。

  首先是融合目标模糊。移动互联网把人们的注意力锁定在移动终端,广播媒体的传播逻辑、商业模式迎来了前所未有的变革压力。于是,自建APP,抢驻各大新闻、音频聚合平台,刷粉增量,一场热闹的触网大潮裹挟着众多广播媒体汹涌而去,持续多年。至于奔向何方,大多拿不出目标体系,只能为融合而融合,似是而非地迷茫在传播路径而已。其次是缺少理论指导。移动互联网颠覆了传统新闻传播理论,形成了理论真空,导致一些媒体盲目实践甚至蒙眼狂奔。这种理论滞后于实践的状况,制约着媒体融合发展的方向和深度。再次是路径依赖。二十世纪九十年代以来,各地交通广播陆续创建,之后十数年通过专注人们衣食住行中“行”的定位,收听率、创收额、影响力在各区域内均呈领军之势,创造了独特的交通广播现象。媒体融合的下半场,当车联网和诸如滴滴打车、高德地图等各类独角兽应用异军突起,基于大众传播的媒体优势被这类垂直细分领域的强应用产品稀释,价值用户被快速分流。但广播媒体从创收分布来看,仍然95%以上来自广播端广告——固化的利益叫不醒决策者的变革决心。最后是竞争格局不清。融合背景下的广播,机遇和竞争环境早已超越传播介质,交通广播的竞争对手早已不再是同类广播,也不是同城的报纸、电视、网络、自媒体,而是已经短兵相接的这些移动互联网新应用产品。竞争的本质不在表面用户量的多少,而在于类定制化的精准服务能力强弱,在于谁能借领先优势找到新商业模式。

  一是两个平台“两张皮”。一些交通广播仅仅把移动互联网当成工具和手段,只是在“两微一端”等平台分发。在部门职责管理中,新媒体和原有部门条块分隔,难以针对互联网传播的特点,在选题策划、过程把控、效果反馈、市场应用等流程融合。二是定位不清。以品牌为例,不少媒体以原有名称直接命名新媒体平台,比如××报、××台、××广播,这在一定阶段能借助原媒体平台公信力,实现部分用户导流。但这种命名以“我”为中心,是站在传播者角度,仅仅把新媒体各平台当成一次品牌广告的硬推而已。三是内容僵化。一些传统媒体虽然喊着做新媒体,但只是把内容从报纸、广播、电视简单照搬到新媒体平台,没有按照新媒体传播规律运作,标题硬、内容呆,用户当然不买账,这种情况比较普遍。比如,许多媒体微博、微信以刷屏的节奏发稿,但阅读量极低,就是用户在用脚投票。四是贪大求全。大数据已将用户精确画像,用户数量、受众构成、细分需求一目了然,沿着精准定位深耕细作,把切入点做小,建立与目标用户的深层互动,培育出移动互联网平台的新拥趸,构建起媒体融合时代的护城河。这是今日头条、微博、喜马拉雅等独角兽互联网公司验证过的发展路径。但一些交通广播依然在面面俱到和细分垂直之间摇摆,既要基于抽样调查的可笑收听率排名,也要泛众化的大民生内容,还不忘各新媒体平台的音频聚合、视频直播、短视频分发。而国内交通广播单个频率大多在百人以内,纵使个个是全媒体天才,谁能全线兼顾?难道乐视的教训还不足以警醒?何况,移动互联网风口频换,能广种薄收已是万幸。

  比较典型的是决策低效,市场风口瞬息万变,由于需求和技术的不断更新,今天的资源最优组合和最佳聚集效应到明天可能就是低效甚至无效。媒体融合过程中,必须根据变化了的形势不断地调整资源组合与博弈策略,让听得见炮声的人做决策,向基层充分授权,为创新单元赋能。这些实时并且往往是随机的调整,不是当下的媒体决策机制所能预见和操作的。其次是指挥棒失灵。当下,不少媒体管理者和第三方机构以客户端、微信、微博用户数、阅读量、评论量等指标,来评价传统媒体融合水平。这是见树木不见森林,只对当下的KPI负责,却没人从媒体如何创造价值、适应市场变化的角度去深远考虑融合后的商业模式。这种畸形发展的新媒体,割裂了传统平台与新媒体平台的融合进程,极大低估了传统媒体的品牌价值、传播价值、市场价值,并进一步误导了媒体融合发展方向。还有的投入不足。新媒体项目多数需要资金投入和不确定的市场培育期,但受盈利指标、亏损责任指标限制,一些传统媒体的创新项目缺乏资金进出渠道,造成创新项目成为无根之木,难见长效。普遍的是机制陈旧。没有针对媒体融合调整人员任用和绩效考核机制,容易导致人才积极性受到压制。比如,一些媒体迷信“外来和尚会念经”,把融合不畅归咎于缺少新媒体人才,而事实上,传统媒体多年来培养了一大批有经验、能创新的骨干,但没有把他们用起来,造成人才浪费甚至流失。如果这些对媒体有着最深理解的从业者不能成为主导融合的人才,真的很难想象还有谁能扛起媒体融合、转型的重任。

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、六合现场搅珠秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。


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