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大数据背景下体育场馆采集核心客户数据的5点实

发布日期:2019-10-07   

  首先,“大数据”是一个非常直观的词汇,我们可以根据词面直接理解为海量的原始数据,大数据是不同数据的集合。

  2011年5月麦肯锡在《大数据:下一个创新、竞争和生产力的前沿》研究报告中写道:大数据在以更多的方式,在全球经济的更多领域中创造价值。

  实际生活和工作中,我们也能轻易发现,各个经济领域、企业、消费场景,都在通过不同的信息化手段,不遗余力地挖掘和收集大数据,并将之视为重要战略资源,储存和保护起来,所做的一切,无非在用更技术、更高效的手段,验证管理学家彼得·德鲁克曾经说过的话:“深刻地认识、了解顾客,使产品和服务完全地适合客户的需要,是企业营销的目的所在。”

  在大数据时代背景之下,如果企业能充分掌握核心客户群体的显性和隐性特征,叠加其消费习惯等元素,结合AI人工智能分析,企业完全可以通过与覆盖面更广、更普罗大众的海量数据进行交叉匹配,实现潜在核心客户群体的精准定位,并对其设计针对性的营销策略,从而实现大幅度提升企业和产品品牌效益、提高销售转化率、降低经营成本的目的。

  由上所述,我们可以得出简单的推论,大数据在未来肯定会像煤对于第一次工业革命、电力对于第二次工业革命的意义一样,大数据的实际应用需求和转化效益是完全可以预见的。

  同时我们也需要看到,要用好大数据,必须先清晰的知道,我的客户是谁,我的衣食父母是谁,换句话说大数据的采集会像煤炭的挖掘一样,“量”是基础,而“质”才是核心,有了核心客户数据的积累,才能真正地使用好大数据。

  大型综合性体育场馆在未来的运营上,不免俗套,肯定会与大数据形成紧密的双生关系。

  首先,大型综合性体育场馆除了全民健身、体育消费等基础功能和日常运维外,目前最主要的核心功能,或者说场馆运营上最希望突破的,还是大型群众性活动的市场化和常态化。动辄万人规模以上的大型群众性活动,诸如一些热门体育比赛和演唱会,短期来说,租金收入和品牌效应都是不错的回报,同时现场集中聚合的人群堪比一个小型城镇人口,我们可以简单地理解为,所有在大型综合性体育场馆现场聚集的人员是因特定目的和原因,临时组建起来的一个“微型社会体”,加之由于大型综合性体育场馆举办活动项目的高端性和资源的稀缺性,所有参与者都必须通过入场券这个硬指标,从更大的“社会体”中经过筛选,形成这样一个临时的“微型社会体”。

  最终达成的一个事实是:在大型综合性体育场馆现场聚集的人群都是带着某些共同标签的社会中相对优质的人群。这样的人群构成而产生的大数据,一方面可以在未来带来特别多精准交叉销售的潜在机会;更重要的另一方面,这批人群就是大型综合性体育场馆的核心客户构成,其所形成的数据和流量,对场馆进一步市场化、常态化经营,拓展新的客户和合作伙伴,进而争取可能的场馆包厢客户、乃至赞助与冠名商,都具有积极的意义和价值。

  其次,大数据在大型综合性体育场馆的未来应用上也有着特别多的场景结合,如上文提出的,通过掌握场馆核心客户群体的显性特征,叠加其消费习惯等元素,结合AI人工智能分析,与更广阔、更详细的城市、区域的海量数据进行交叉匹配,完全可以对未来的很多场馆投资、建造和经营决策提供有力支撑:

  ② 城市范围内是否有足够数量的球迷撑起场馆的驻场俱乐部联赛票务会员体系;

  ③ 场馆2小时交通辐射圈内,主力消费人群和未来潜在消费新生代对于文化娱乐演出等项目的消费能力如何;

  但是不得不说,在大型综合性体育场馆对数据的正需求之外,我们发现,目前国内乃至国外众多场馆在大数据的采集上是不理想的,先不说目前国内各个大型场馆的经营基本都是独立运营的,并未形成如AEG、Live Nation等公司在北美或欧洲市场形成的场馆经营矩阵,即便有前瞻性的场馆,在数据的采集上也是碎片化的,同时种种客观困难和阻断也实实在在地放在大型综合性体育场馆经营者眼前:

  第一,票务销售一定是最好采集客户信息的渠道,我们看到,阿里巴巴会全资收购大麦,腾讯会在微票整合格瓦拉后,进而形成今天的猫眼,笔者武断地认为,阿里巴巴和腾讯在票务环节上的整合动作和花费,首要看重的一定不是票务业务所产生的利润或现金流,而是以求通过票务销售的手段和载体,获取源头客户消费行为数据。结合现实状况来看,国内绝大多数大型综合性体育场馆都不可能去构建一个独立又有效的票务销售系统,这样的现况,就从基础层面阻碍场馆获得一手的客户消费行为数据。

  第二,鉴于目前国内的文化体育消费,很大程度上仍旧集中在粉丝消费层面,并未真正的形成生活方式的消费模式,因此各大主办方,甚至艺人、球队自身,在举办特定活动的时候,会通过微博、微信公众号、微信小程序、APP,甚至路演等方式,获取与自身单体项目相关的核心粉丝人群的数据。同样的,任何数据拥有者是不会轻易共享该些数据,更不可能将这么多数据注入一个共享大数据池,因此大型综合性体育场馆也无法坐享因粉丝经济所带来的数据红利。

  那在当下乃至未来的经营过程中,大型综合性体育场馆在核心客户数据的采集上真的是束手无策了吗?

  冷静下来后,我们还是可以清晰地看到,场馆核心客户数据,或者说对大型综合性体育场馆的运营有着真正意义的数据,还是可以从场馆日常运营的过程中去获取,只是这个过程比较漫长,需要日积月累。

  虽然文前提到的票务销售是搜集大数据的最好环节,但是我们也应该看到,现在的购票人群中,礼品票和黄牛票的占比实际存在,造成越是好的项目,购票人群和实际到场消费人群越是不一致;同时,粉丝群可能是狂热的“闲人”,但不一定是有消费能力的“有钱人”,大量的关注人群,对于后续消费的促进不一定能形成完全的正相关。

  对于活动现场来说,大型综合性体育场馆是个落地终端,到场的人一定是“正确的人”,他们的数据和流量才是对场馆未来经营最有意义的。

  那绕了这么一大圈,言归正传,大型体育综合场馆如何去收集这些“正确的人”的用户数据呢?

  诚然当今社会,大家一方面在各个渠道有意无意地泄露自己的信息和隐私,另一方面对自己隐私的保护意识也是越来越强了,但是基于人终究是经济型动物的判断基础,当面对实际需求时,交换出自己的隐私和信息,也是经济动物一定会做出的选择,而我们只需要找到客户需求与大型综合性体育场馆服务的结合点,通过适当的载体和有意识的推送,提供与客户需求对应的服务或者升级服务,数据采集的过程也可以变得无比简单和有趣。

  那么大型综合性体育场馆从什么点切入,去匹配客户所需的相应刚需服务或者升级服务呢?

  结合前文提到的,大型综合性体育场馆现场聚集的人群其实就是一个从大“社会体”中经过筛选,形成的临时“微型社会体”这一假设,大型综合性体育场馆在数据采集的起步阶段,笔者认为都不要做特别多的客户需求调研,在现代人绝大部分需求都强关联于手机使用的状况下,只需要在各大手机APP应用商城中,点击查看排行前50位下载量的APP,找到这些APP在普罗大众中的服务核心功能,进而与场馆的核心业务及可提供的服务相结合,因为我们知道,人的需求一定是框限在马斯洛提到的5个层面之中,差异只在人群的范围基数大小。

  需要补充一下的是,当今互联网条件下,在数据采集上有着多种多样的载体:微信公众号、微信服务号、微博账号、官方网站、第三方采购,这些渠道载体都是必要也是必备的,但是笔者认为,在预算允许条件下,场馆开发一个专属微信小程序/应用程序APP(以下统合简称场馆APP)是最为稳定可靠和一劳永逸的核心客户数据采集手段。

  下面笔者结合马斯洛需求层次理论和大型综合性体育场馆的客户实际需求,来发散性探讨一下,大型综合性体育场馆APP可以整合哪些服务功能和模块,从而让观众主动下载场馆APP、进行注册、获取服务,最终使场馆实现核心客户数据采集的目的。

  基于一场含观众入场时间在3小时以上的大型赛事或者文娱活动,餐饮需求作为人的底层需求,一定是最容易被发现的,但是由于大型综合性体育场馆举办活动的偶发性和整体数量不可控的实际情况,让场馆常年“养”一支餐饮队伍绝对不是一个经济的做法;同时,观众因大型活动聚集在场馆里,最主要的动因还是因为赛事或文娱活动内容的吸引力,让观众在活动过程中离开座位、花费时间、去购买餐饮,存在着错过精彩进球、精彩环节的可能性,一定程度上会压抑客户的餐饮需求。即便如此,万人规模以上的活动的瞬时餐饮需求还是现实存在的,笔者曾亲身经历国内单场体育赛事活动,现场餐饮消费超百万的案例。

  基于大型活动中,所有观众都有一个唯一性的座位号来定位的先天优势,场馆APP完全可以叠加“饿了吗”的餐饮外送商业模式:小范围来说,场馆范围内常规提供的餐饮服务元素可以实现线上APP下单,并由工作人员实现到达观众具体座位的餐饮配送;更大范围来说,场馆可以设立筛选标准,让场馆以外的餐饮合作伙伴的产品走进场馆,实现现场更多元化餐饮需求的落地。

  特别要提一下的是,当今社会,人们对网络的需求和依赖日益达到基本生理需求的程度,离开网络好似离开空气一样的不安与惶恐,而大型综合性体育场馆在举办大型活动的时候,因为瞬时网络需求的并发,一般会使得各大电信运营商的2G/3G/4G处于瘫痪或者半瘫痪状态,这个时候如果场馆有稳定的WIFI覆盖,完全可以借鉴“花生地铁”APP,将场馆WIFI设置成仅支持下载场馆APP,并只能通过场馆APP进一步获取连接外部互联网流量,那么这条获取场馆核心客户数据的路径理论上也是行的通的。

  当然基于生理需求,场馆APP还可以在洗手间“忙闲”智能提示、场馆空调温度集体决策等环节设计有趣的环节,提升现场观众的参与度和场馆APP下载和使用的频率。

  安全的需求比生理需求更进一步,因此相对来说比起生理需求更加隐蔽,同时提到安全感,我们确实可以找到很多场馆与观众之间的需求结合点,比如因停车难问题上产生的安全感缺失;因担心活动结束太晚,错过城市公共交通问题上产生的安全感缺失;因担心买到假票问题上产生的安全感缺失等。

  面对这些客户的安全需求,大型综合性体育场馆完全可以化不利为有利,有针对性地在场馆APP上提供相应的服务来进行化解。

  对于万人规模以上的大型活动,停车始终是个老大难问题,但是如果场馆APP在前期排摸工作的基础上,整合场馆周边的停车场资源,结合智能停车系统,推出预约停车位的服务,让观众通过支付额外预约服务费等价格浮动的经济手段,提前在场馆APP上预约好场馆以及场馆周边的停车场车位,以确保活动前到达客户自己选择的可接受距离的指定停车场时,能有一个确保的预留车位。这样的停车场预收费模式,在美国很多大型场馆早已实现,离场馆越近的车位预约保留费用越贵,而且都采用先付费后停车的模式,有些热门活动,停车费甚至高于票价。当然这里不讨论停车预约服务带来更多收益和双向便利的问题,但是这样的服务确实可以解决客户在安全感上的心理需求,在解决场馆核心客户安全需求的同时,让其完成场馆APP的下载和注册。

  对于担心活动结束太晚,错过城市公共交通问题上产生的安全感缺失,场馆完全可以设计多条,专门为活动才安排的场馆到市中心的穿梭巴士路线,由观众自行到场馆APP上点击付费下单,特定路线座为单位,一旦需求超过50座,就再增加一班,通过场馆APP预约,除了可提前实现观众离场坐车对号入座的可能方案,还能准确的安排好巴士车辆的使用数量。

  在安全需求这个问题上,还有一个需求是显性的,对于动辄千余元的入场券,很多客户都会担心买到假票,场馆APP完全可以借鉴APP“毒”的商业模型,协助观众系统化分辨入场券的真假,甚至进而达成二手票中转平台构建的可能。

  基于安全需求,场馆APP完全可以因势利导,在做好线下服务准备工作的基础上,完成O2O的闭环结构,并在此过程中,可积极鼓励场馆核心客户完成场馆APP下载和注册的动作。

  大型综合性体育场馆与核心客户归属感需求的交集部分,笔者认为场馆APP完全可以参照微博、贴吧等,对未来即将举办的不同活动进行话题归类,以活动项目为要主要脉络,择机释放一些只有场馆才能获取的核心内容和材料,如在开票前一天,释放活动票版信息;球员或明星休息室在实际使用前最后一刻的准备情况;更可让粉丝在活动现场创造话题、上传现场画面等,并形成热门帖子的点击排行,让粉丝为自己的“所爱”自觉站队。

  这个功能模块难点在于个体大型综合性体育场馆的整体话题量不会很多,但是胜在话题比较聚像,香港挂牌彩图正版!可以在话题深度里做文章,以期场馆核心客户至少形成短时间的归属感,并充分发挥粉丝效应的影响力,甚至场馆可以依托俱乐部或明星效应,在场馆APP上进一步拓展聊天室功能,增加客户与客户间主动交流的社交机会,并利用社交功能增加客户对场馆APP的使用黏性。

  当前,大型综合性体育场馆举办活动过程中,我们可以发现,有很多观众在花费了大量时间和金钱到达现场后,并不是安安静静观看比赛或演出,而是不停的“拍照片、拍视频、拍自拍”,然后发抖音、发朋友圈、发微博,其真正的需求还是出自于被尊重需求,告诉认识的、不认识的人,他(她)在现场,在一个只有经过票价、地点、时间筛选才能进入的现场。

  这样的“拍拍拍”其实场馆是可以帮助核心客户实现升级的,通过场馆APP和场馆现有的LED屏幕等硬件结合,在观众入场到活动开场阶段的“垃圾时间”实现客户被尊重需求的匹配。试想客户通过场馆APP上传自己满意的照片,在经过场馆后台审核后,将客户上传的照片投射到场馆现有屏幕上,配上水印,直观地体现时间、地点、活动内容等核心元素,一定比客户从单一角度进行拍摄,更有吸引力和二次传播的动力,同时可充分的满足了观众的被尊重需求。

  球迷也好、粉丝也好,之所以花费金钱和时间,“排除万难”按时达到大型综合性体育场馆,看一场现场的比赛或演出,最关键的还是源自于心底的“爱”,当然这份爱在不同的客户口中有着不同的诠释,基于这份“爱”,如果场馆能为核心客户达到自我实现的需求,将是客户一辈子的回忆。

  场馆完全可以向球队和活动主办方争取明星球员和明星艺人的合影机会,或者看台票往内场VIP区域的升舱机会等,将这样的机会放在场馆APP上。笔者要说的是,如果场馆仅仅采用抽奖方式,将是对这种自我实现需求和场馆资源、服务匹配的践踏和浪费。场馆APP完全可以借鉴微信、微博APP的方式,以在场馆APP上实现最多二次传播和“集赞”数量为统计口径,进行实时滚动排名,并在最后一刻,以点赞或转发量作为最终奖励的评判标准,让最热情的客户得到升舱或者合影的机会,与此同时实现场馆APP病毒式传播和下载。

  最后笔者想说的是,上述种种构想和路径,都是基于大型综合性体育场馆在大数据背景下核心客户数据采集的思考,但绝不是百试百灵的“仙丹”,更不是华山一条路的“唯一路径”,在落地操作这个核心上,还有很长的路和很多的需求和服务匹配路径,需要同仁们一起去探索和推进。

  大数据时代的背景下,既为我们提供了一条通往成功的捷径,但是也必须基于大家对大数据资源价值的共同认同和个体隐私保护观念的完善,大型综合性体育场馆在核心客户的数据采集上只有通过自己的努力,点滴积累,借助自身业务的优势和被需求的实际出发,去专家化、去经验化,积累足够的海量原始数据,这些数据既包括购票和入场观众的基本信息,还包括活动过程中产生和衍生的现场餐饮、消费、停车、住宿,甚至是社交等数据,在不断实现“质”的尺度标准,进而利用AI技术,进一步梳理分析,实现与“量”的匹配,“深刻地认识、了解顾客”。

  一方面不断改进提升服务内容和营销水平,提高核心客户的黏性;另一方面主动创造潜在用户的接入渠道,在其尝试参与和关注的过程中,实现并满足其潜藏的需求,使得整体消费群体和核心消费群体不断扩大,最终实现场馆品牌效益提升、经营利润提高、经营成本降低的目的,以至于在未来,为政府或企业希望在某个区块范围内新建大型场馆,提供真实的数据和模型支撑。

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